Так стартовал проект «Секретный Санта 2018». Первые конфеты были засланы, а эльфы собраны.

Процесс пошел, начали обдумывать механику и был сделан рейд по похожим проектам. У всех была одна и та же проблема - отсутствие контроля отправки подарков участниками, которую никто не гарантировал. Санта предупредил нас, что это проделки Гринчей – похитителей чуда. В то время, как все население веселится от души, Гринчи строят козни.

Для того, чтобы попасть в список Секретных Сант, необходимо пополнить резервный мешочек (от 100 рублей). Так, даже если Гринч захочет испортить праздник, то будут средства для отправки подарка. Все будущие Санты заполняют анкету с данными о себе, где важным пунктом идет описание для отправителя. Таким образом подарок будет действительно ценным для получателя.

Помимо процесса регистрации, важно было ограничить сроки приема участников. Исходя из идеи, что все подарки должны дойти к получателям до Нового года (31-го числа декабря) и людям нужно дать время на подбор подарка, остановились на дате 16 декабря. Двух недель предположительно должно было хватить и на выбор подарка и на его доставку почтой.

Особенности механик и организации описаны были в FAQ:

Для создания точки сбора Секретных Сант был куплен домен secre-santa.site и по совету гаранта выбрана платформа Tilda. Эльфы по достоинству оценили хорошую SEO-оптимизацию сайтов на Tilda. Именно благодаря этому за период продвижения площадка получила 35% органического трафика из поисковиков.

Сбор данных участников через встроенную CRM с экспортом в гугл таблицу спас от ненужной работы, а через бота в телеграме было удобно узнавать о появлении новичков.

Немаловажным фактором является прекрасный редактор Tilda. Даже самый рядовой эльф справлялся с обновлением счетчика и описанием Сант-новичков. К слову, этот блок заряжал синергией весь проект и мотивировал потенциальных участников присоединиться.

Для удобной коммуникации с посетителями был подключен Jivosite. Главное правильно настроить: убрать звуковые уведомления и вечно прыгающие сообщения. Нередко это бесит посетителя и отвлекает от магического контента. Получается вполне приятный и эффективный инструмент, который отлично подходит для получения фидбеков.

Jivosite имеет клиенты как для ПК, так и для мобильных устройств. Так что эльфы могли смело бегать по своим делам и отвечать на вопросы.

Отдельной частью работы было передать атмосферу праздника и предстоящего веселья, так что контент писался в соответствующем стиле, чего только стоит стих:

В итоге мы получили вполне сносный инструмент-площадку, с помощью которой можно и донести идею и дать возможность стать её частью. Но чего стоит идея, пусть и хорошая, без должного продвижения? И как её реализовать с бюджетом стремящимся к нулю?

Создав платформу для объединения Сант, эльфы задумались о выборе площадки для продвижения. Телеграм завоевал сердца миллионов и стал основным источником трафика. Для создания синергии был запущен первый пост на канале Палач Говорит. Это позволило сайту получить первый поток посетителей и дать знать поисковикам о нашем динамичном развитии.

Ламповая и доверчивая обстановка в телеграм способствует сотрудничеству. Админы каналов были согласны помочь проекту и доносили о нас своей аудитории.

Были и не совсем привычные инструменты продвижения – так стикеры в месенджерах, стали отличным способом не только передавать эмоции, но и продвигать идеи. Открыв фотошоп, повырезав нужные элементы из советских открыток и закинув через бота телеграм мы получили собственный стикерпак:

Cтатистика стикерпака на момент публикации:

Известно, что для отправки как можно большего количества подарков, Санте надо лезть во все дымоходы. Также и с получением трафика. Времени на действия было мало и в 2017 году перво-наперво стояла задача не вылезать за бюджеты Санты, которые стремились к нулю. Поэтому помимо лидеров мнений в Телеграм, мы решили попробовать с YouTube. Была создана рассылка для пяти сотен блогеров с условием партнерского размещения. В ответ приходили только прайс-листы.

Исключением стал украинский блогер экономист Александр Охрименко, которому эльфы и Санта лично благодарны.

Изначально была ставка на социальную значимость проекта для блогеров. На подобном те же лидеры мнений поднимали огромную волну одобрения со стороны интернет-аудитории. За примерами далеко ходить не нужно – тот же пример с девочкой.

Прецедент был и хочется верить в чудо. Хочется верить, что не всегда деньги играют главную роль, и у общественных лиц действительно есть желание сделать что-то социально значимое. Увы, но мы убедились в обратном - никто не хочет, все только делают вид.

На деле, путей продвижений в СНГ не так много и все они предполагают бюджеты. Facebook / Instagram отличные площадки для тех, кто делает вдумчиво. Думая наперед, мы уже создали страницу Facebook и в планах на осень 2018 выделить бюджет на ее продвижение. Отдельно будет вестись работа над хештегом #секретныйсанта2019 в Instagram. Закупка баннерной рекламы всегда под вопросом, т.к. ее эффективность с каждым месяцем снижается. А проплаченные показы в поисковиках не нужны за счет классной SEO-оптимизации.

Социология проекта - самая интересная часть. В нашем случае всё начиналось с выбора подарка. Вечером 16-го декабря, когда форма регистрации закрылась, все Секретные Санты начали получать данные своих получателей. Эльфы трудились несколько часов отсылая сообщения через Telegram, WhatsApp и Email.

Под конец дня все получили информацию, и настал час магии - магии выбора. Все понимали, что в идеале подарки должны доходить до Нового года. Вариант с небольшим опозданием допускался, так как некоторые Секретные Санты проживали в разных странах.

В первые дни бума не было, всего пару отправок в день и с небольшим ростом – так было около недели. Бум начался в 20-х числах – особенно за 3-5 дней до Нового года. По итогу, самое большое количество подарков было отправлено в последние три дня. На радость Санты и его мешочка, было обнаружено всего четыре Гринча. Их получателям Земной гарант лично отправил подарок. Из-за непредвиденных обстоятельств еще у 2-х отправителей, гарант также оказал поддержку.

Не обошлось и без чудес – некоторые такие случаи:

Мы рассматривали два варианта распределения участников: разбиение по парам и принцип «кольца».

В 2018-м Санте мы использовали разбиение по парам и сработало это хорошо. У механики есть плюсы: устанавливается двухсторонняя связь, у получателя есть чувство долга и больше вариантов получения подарка (например, личная встреча).

Минус же – меньше секретности, т.к. получатель знает имя, фамилию, телефон и почтовый адрес своего отправителя.

В 2019-м мы будем использовать принцип «кольца». Между участниками выстраивается цепочка. Первый участник отправляет второму, второй третьему и т.д. В итоге, первый получает подарок от последнего.
Сразу к плюсу, полная секретность, никто из участников не знает от кого он получит подарок.

Минус тоже присутствует: меньше возможностей для взаимодействия. Из-за отсутствия двухсторонней связи, получив подарок у человека нет столь великого чувства долга к своему получателю.

Как владельцы телеграм канала с семитысячной аудиторией, мы рассчитывали на сильный поток новых Секретных Сант. Подход выбрали креативный – пост был в форме стихов, интригующий и завлекающий, как нам казалось. В итоге, всё как в старом меме – думаешь одно, а реальность оказывается другой. Результат оказался нулевым – заявок не было.
Конечно никто не ожидал такого провала. Он был объясним - контент в виде стихов оказался перебором. Далеко не всегда креатив это нужно и полезно. Слишком большое количество может быть опасно для здоровья проекта.

С Youtube блогерами ещё один пример. Чтобы вызвать ответную реакцию мы пробовали разные варианты взаимодействия. Так, делая E-mail рассылку было несколько вариантов обращения, один из которых был уж слишком вызывающим:

Рассчитанные на долгосрочную компанию, креативам нужны бюджеты, чтобы проталкиваться в массы. Так как основная часть аудитории приходила через телеграм, эльфы #132 и #384 вели статистику и вот какие данные по охвату они предоставили:

Всего охватили 29418 пользователей Телеграм. Из них пришло 3194 пользователя. Это 49% от общего трафика. Ещё 35% пришли из поисковиков. Остальных людей мы добрали с других источников. В итоге, с ноября и до конца 2017-го года на сайт пришло 5379 пользователей, из которых 112 стали Секретными Сантами.

Посчитав конверсию, мы получили вполне нормальную цифру в 2%. Есть и другая конверсия - по переходам с рекламных постов в телеграме. С собственного канала из поста с 3000 просмотров перешло 200 человек (6.67%), с 5000 просмотров на канале Палач - 220 человек (4.4%). В среднем конверсия по переходам 5%.

Немного интересной математики. При такой конверсии для получения 1000 заказов нужно нагнать 50 тысяч человек на сайт. Чтобы нагнать 50 000 нужно получить миллион телеграмовских просмотров. Даже если иметь соответствующие финансы, не факт что получится выкупить такое количество аудитории. Если учесть, что в последнее время охват в районе 50% от аудитории канала, то и подавно.

SEO все еще работает, как бы его не хоронили. Но главное умение, а не SEO-статьи и прочие брюлики. Эльфы не проводили анализ ключевых слов, не меняли структуру ради SEO и не писали SEO-статьи. Tilda и подача на ней информации для человека (а не машины) – все, что необходимо. Дальше работает поведенческий фактор и ваш материал.

Ни в коем случае не отменяем профессиональную работу SEO-специалистов. Делимся тем опытом, который у нас был и привел к первой странице в поисковиках. Если кто-то из специалистов захочет высказаться, мы даем такую возможность – напишите @ogorlachov в телеграм и мы разместим ваше мнение.

А теперь немного о деньгах и заработке. И так, набрав 112 Секретных Сант мы собрали 13 900 рублей. Отнимем вложения в рекламу (3000 рублей) и сумму потраченную на подарки (4230 рублей) мы получили остаток в виде
6670 рублей. Именно эти деньги ушли на зарплату эльфам. С этой позиции, проект является практически социальным.

Также стоит отметить, что на подарках никто не экономил, подбирались под каждого человека отдельно учитывая его вкусы и интересы. Земной гарант в накладе тоже не остался – бессрочный абонемент на ездового Оленя и благосклонность Санты.